华帝营销点评当奥运营销成为一场赌博胶囊充填机

华帝营销点评：当奥运营销成为一场赌博

华帝股份近日公布的第三季度财报显示,第三季度该公司净利润466万元,同比去年减少8.58%。前三季度营业总收入为10.35亿元,同比去年增加14.82%,前三季度净利润为1059万元,同比去年减少17.88%。　　华帝令人失望的财报结果的公布，离奥运结束不过一个多月时间。而在此前，华帝一直期望奥运战略对企业的声誉、品牌的知名度以及产品的销售产生全面的拉力，现在看来，巨额的奥运赞助及宣传的投入使华帝在赢得外界掌声同时，却不得不面临沉重的财务压力。　　虽然该公司相关负责人对业绩下滑的原因，归结为主要是受到外部经济影响，原材料价格上涨等因素的拖累，导致利润出现下滑。但按照业界分析人士所言，有此业绩表现，也尚属于意料之中的事，而其主要原因是受奥运赞助投入的拖累，且奥运赞助也没有对产品销售起到预期的拉动作用。　　中国品牌研究院早在8月1日发布的《2008奥运营销报告》中就认为，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，只有有限的几个品牌，如强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼7家企业，有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。　　2006年4月28日，华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具供应商，成为参与北京奥运会为数不多的企业中的一员。华帝制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。华帝加大了奥运品牌广告投入，冠名了央视举办的《奥运家庭进行时》节目；与此同时，更换了LOGO，实施市场终端形象改造工程，这些都导致销售费用同比大幅上升。　　按照常规的奥运战略，企业为了取得良好的奥运营销效果，赞助费仅是步，产品及宣传上的投入将远超过赞助费。按国际规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例可以达到1：3到1：4。仅以奥运会TOP赞助商联想为例，其在赞助北京奥运会的4年时间里总投入已接近20亿元。　　另外，按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业需要集中投入更多的传播和营销费用。然而，作为对一家年销售收入只有10多亿的华帝来说，在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，在关键的2008年后续的传播及奥运营销投入自然难以为继。其实这种现象在奥运赞助商中不光是华帝一家，据中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好一棒，这样，自然奥运营销效果又无形打了折扣。　　其实，在华帝高额奥运营销投入时，外界也一直质疑身板不够硬朗的华帝，能否承受住奥运战略的沉重负担。而其总裁黄启均的看法是：“营销好比一种赌博，如果成功，前期的营销投入虽然很大，但是市场的回报是无形的。”　　现在回头来看，奥运对于华帝真是一场赌博。赌下企业巨额运营资金，博回的却是现实的亏损。虽然奥运的持续收益尚未能计算，但当下巨大的财务亏空对华帝所造成的负面影响却也是持续性，直接影响到投资者的信心、渠道合作商的信心甚至是员工的信心。　　既然奥运是一场赌博，那么就有赢也会有输，有的企业将赢得盆满钵满，有的企业将输得一塌糊涂。虽然企业们是愿赌服输，但我们还是希望中国的企业不要以赌徒的心态去运营企业，稳健经营或许才是企业长远发展之道。 上一篇：全球金属价格暴跌 中国需求无力支撑 下一篇：标价直降百元 美的电暖器不买也得看

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